中文 中文 English 登录 热门搜索 Loading... 老金磨方丨一颗小芝麻丸的10亿级大生意 汤臣战略研究院

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老字号也能做出新流量。

本文为汤臣战略研究院原创，作者：Tom，转载请联系出处。

过去十年，中国人对养生这件事的关注，悄然发生了结构性变化。从父母辈口中的炖汤进补，到今天的即食健康与零食养生，越来越多年轻人将养生变成一种高频、即时、轻量化的生活任务。

在不治已病治未病的理念回归与健康焦虑情绪高涨的双重驱动下， 药食同源 这个古老的东方理念，正被注入现代消费的新逻辑。

图片来源：老金磨方

在这个赛道里，老金磨方无疑是最值得被拆解的品牌样本。从一颗黑芝麻丸起家，这家主打药食同源的中式养生品牌，不仅连续多年蝉联全球芝麻丸销量第一，还用不到五年时间实现年销超10亿元，在消费者心中牢牢绑定起 吃芝麻丸就想到老金磨方 的品牌认知。

这颗黑芝麻丸是如何以点破面撑起亿级生意的？

一、药食同源涨势迅猛

伴随着国民健康素养的逐步提升，公众对于健康的关注和认知在不断细化，国民对健康的认知，从早期的生病演变为身心健康、作息规律、状态稳定等更多元的理解 ，更为细致的健康困扰走入大众视野，也激发了更多健康困扰成为社会命题被关注和讨论。

投射到社媒数据中，数据显示，与健康认知有关的关键词在抖音上搜索指数上涨264.6%，微信指数上涨473.9%，百度关键词资讯指数上涨1437%。

图片来源：汤臣战略研究院 

高涨的健康生活追求，间接推动养生市场规模，其中半数以上的养生人群愿意通过滋补食疗进行改善身体健康状况。在需求端的推动下，截至到2022年，中国营养健康食品行业规模达到5885亿元，预计行业规模在2027年将超过8000亿元。

而对于食疗滋补的消费者来说，中式养生成分备受青睐。65%的消费者对中医药的关注度和信任度提高，人参、枸杞、蜂蜜、阿胶和黑芝麻等药食同源成分销售额亮眼，葛根、当归、百合、黄芪和桑bsports必一体育葚等小众药食同源成分增长迅速。

图片来源：汤臣战略研究院

那么具体到人群中，哪些人最爱养生？数据显示，2024年，社媒上药食同源话题关注人群中女性占比超过六成，是药食同源产品消费主力；

食疗滋补养生人群呈年轻化趋势，35岁以下年龄段占比上升4.2pct。随着工作和生活节奏加快，逐渐垮掉的脊椎，不断升高的发际线以及多项指数不达标的体检报告使得年轻人不得不加入到养生的队伍中来。

图片来源：汤臣战略研究院

一线城市和新一线城市药食同源产品需求旺盛，份额超过六成，但消费圈层呈下沉趋势，三四线城市人群占比提升。

面对多元的人群，个性化养生需求倒逼产品形态升级，目前即食化、零食化成主流，服用方便成消费者选择功能食品的主因，越来越多的非片剂/胶囊如软糖、果冻等产品出现在市场中。

图片来源：汤臣战略研究院

在如此火热的市场氛围下，各行各业纷纷加大投入积极布局，市场竞争日趋激烈。在传统药食同源领域，市场主要由具备深厚底蕴的传统药企和保健品品牌占据主导地位。

然而近年来，众多新锐品牌和普通食品饮料品牌亦纷纷涌入这一滋补市场，积极寻求发展机会。与此同时，茶饮、咖啡、乳品等其他领域的玩家亦跨界入局，共同推动了市场的多元化发展，使得药食同源市场呈现出百花齐放、百家争鸣的繁荣态势。

二、一颗芝麻丸的亿级生意

去年，老金磨方交出了一份亮眼的成绩单：连续6年全球芝麻丸销量第一，品牌全渠道GMV突破10亿元。

图片来源：老金磨方

在同质化竞争严重、产品生命周期普遍缩短的当下，这个亿级生意的起点，只是一颗小小的黑芝麻丸。但这颗芝麻丸的成功，并非偶然。

超级大单品背后的胜利

在新消费品牌的爆发与淘汰周期里，爆品是常态，超级大单品是奇迹。区别在于，爆品只是短期销量的偶发性爆发，而超级单品不仅在初期可以爆发式销售，同时还具有转化为品牌的潜力，甚至能够成为品类的代表，另外还具有产品次生性，能够衍生出更多系列产品，构筑起品牌护城河。

老金磨方的黑芝麻丸，正是一个典型的超级大单品。

图片来源：汤臣战略研究院

在这颗芝麻丸的背后，是一整套品牌方法论的落地。其围绕供给优势、用户场景、认知锚点、食用习惯，最后实现长期复购闭环。

首先，超级单品必须是撑起销量的产品，尤其是在初期一定需要收割大量的用户群，也就是首先保证能活下去，然后才是能活更好。

图片来源：老金磨方

这里的大量用户群，本质上是一定要先获得特定用户群的认可，让消费者用脚去投票，也就是检验你的产品是不是满足真实需求的好产品。

在这个层面，老金磨方根植于品牌百年芝麻及五谷历史，在品牌名称赋予品牌天然的可信度与文化厚度，加上在中国传统食补观念中，芝麻一直被认为具有滋补、养颜、乌发之效，尤其黑芝麻，更被赋予补肾养发的文化含义。

图片来源：汤臣战略研究院

这种天然的健康图腾极为适合做认知套利，这意味着老金磨方在进入市场时，无需大规模教育用户 芝麻有什么好 ，只需顺势把传统健康认知 颗粒化 为芝麻产品这一形态即可。

人群决定了基本面，需求上限就是产品的天花板，打造超级单品必须找到重度易感人群。在确立品类形态后，老金磨方就开始聚焦重度易感人群。

他们洞察到当下年轻群体面临的高压环境，脱发、加班、熬夜等养生场景中，年轻人有着明确的焦虑痛点，这类重度易感人群代表了需求的基本盘，更代表了消费的高频。

找准人群后，老金磨方就开始结合消费人群特性和行业属性，跳出圈子重新思考，做超级单品势能延伸，穿透场景边界让 吃芝麻丸 成为日常小事，沉浸式打造用户任务，找到品牌最佳增长路径。

三、以场景洞察反向定义产品

在日常生活中，消费者们不仅是在购买一款产品，而且是在雇用产品帮助他们完成在生活一项具体的任务。

麦当劳的奶昔在一开始推出时，销量并不理想，所以当时的麦当劳团队在餐厅中用18小时观察顾客，发现奶昔会在下午和晚上下班后的时间里卖出。

图片来源：汤臣战略研究院

具体到细分场景，他们进一步发现傍晚时刻的奶昔会成为增加孩子感情的媒介，这一项与众不同的任务就决定了奶昔未来的产品改进走向。

所以促使消费者购买产品和服务的，正是日常生活中发生在身上的所有事情。每个人的日常生活中都会出现需要完成的任务，这个时候，他们便会雇用产品或服务来完成。

图片来源：小红书@老金磨方

基于此，老金磨方在日常社媒营销中均与办公场景绑定， 办公室零食 、 带薪养生指南 、 开会 等等字眼高频出现在种草贴中，将 上班吃芝麻丸 这个任务融入到每个工作日，这样高频的食用场景，自然而然拉起动销。

融于日常的任务策略，让芝麻丸成为老金磨方当之无愧的王牌产品。

构建不对称竞争

除了聚焦人群与打造用户任务外，还离不开芝麻丸超强的衍生能力，为品牌带来长效增长。

超级单品的衍生能力，本质上其实是该单品品牌能力的溢出。因为消费需求对于超级单品的期望值会不断提升，而超级单品也需要释放需求过载现象。

图片来源：老金磨方

这时候品牌就需要扩展产品序列，让整个产品阵营对抗来自模仿者或跟风者的挑战，逐渐建立起品牌壁垒，形成跨维度或代差打击，将其他产品拒之门外。

对此，老金磨方以芝麻为轴心，向多个产品方向延伸，横向推出爆浆芝麻丸、芝麻饼、枇杷秋梨膏等产品，纵向衍生出核桃芝麻黑豆粉、葛根山药玉米粉、玉米须茶、五指毛桃茯苓茶等，针对不同人群、不同功能诉求，放大了芝麻认知带来的信任优势，更在芝麻产品内部构建了 可选择性 ，满足消费者多样化的健康场景。

图片来源：老金磨方

其中老金磨方今年新推出的养生粉礼盒，精准狙击中国人以养生粉作为早餐和春节送礼这样的细分需求。2025年年货节期间，老金磨方年货节礼盒同比增长300%，其中粉类产品增长达到342%，整体年货节销售额增长15%。

市场和资本总是在追逐利润，这就会导致无序的竞争状态，一个超级单品火爆后，总会有无数的产品跟风而来。这时候就需要构建不对称竞争了，而超级单品构建不对称竞争有两个基本思路，一是快速构建完整的产品矩阵，二是通过先发优势定义行业标准，提高门槛建立产品壁垒。

图片来源：汤臣战略研究院

于老金磨方而言，以芝麻为主轴构建起的产品矩阵，所形成的品牌合力，足以快速建立起消费习惯和认知壁垒，守护市场开拓成果。

当品牌做到一定规模时，老金磨方通过参与产品标准制定，主动进入规则制定者的位置。过去几年，老金磨方参与了 药食同源 产品的团体标准起草，和各大医院、药房、营养学会等科研机构共同合作产品研发，上榜浙江省商务厅 老字号 品牌名单。

图片来源：汤臣战略研究院

老金磨方在整个超级大单品打造中，一以贯之地构建统一认知系统，产品与品牌之间互为支撑，自然而然地把 老金磨方=芝麻专家 这个特定认知传达出来，最终让用户无论买哪款产品，都认品牌而非认单品。

四、渠道营销双驱动

在传统品牌数字化转型大潮中，老金磨方之所以能以传统养生的姿态强势突围，并长期保持热度，背后离不开一套完善的渠道复合营销双轮驱动策略。

一方面，它在渠道层面打通了线上线下全域场景，构建高密度触点网络；另一方面，它又在营销层面紧跟时代语境，以内容力和流量力穿透用户心智。

出圈老字号的增长底盘

根据公开资料，截至2024年，老金磨方已进驻全国30余个省市自治区，拥有超过4万家线下终端门店。其渠道布局呈现出 宽覆盖、多触点 的特点。

商超渠道如永辉、华润万家、沃尔玛、盒马等主流大型商超，是其在城市高频生活场景中的核心展示位，承担了品牌曝光和日常转化的双重职能；

强势进驻罗森、7-11、全家等便利体系，实现产品在24小时生活半径内的即买即得，抢占 即时消费 心智；药房系统如海王星辰、大参林等药房渠道，凸显产品健康属性和功能价值。

百货连锁与地方商贸网点则深入下沉市场，覆盖二三线城市和社区型终端，为品牌带来增量空间。

不仅在国内跑通了渠道逻辑，老金磨方也将品牌推向全球。

图片来源：脸书截图

目前老金磨方已进入包括加拿大大统华、新加坡思佳客、韩国Costco在内的多个海外华人主流零售渠道，与此同时，借助TikTok、亚马逊、速卖通、沃尔玛等跨境电商平台，实现了线上线下同步的海外布局。

在品牌层面，老金磨方通过一系列代言人+影视IP绑定策略，将 新中式养生 具象为一种可传播的品牌符号。

图片来源：老金磨方

如签约孟子义、王心凌等热门明星为代言人、成为《狐妖小红娘月红篇》等热播剧的独家健康零食合作伙伴，并通过跨界联名、IP合作及达人推广等方式进一步提升品牌知名度。

除此之外，在线上他们还与李佳琦、贾乃亮、赫为强哥等多个平台的头部达人合作，将国潮与养生进行有机结合，表达品牌的独有理念，进一步巩固市场地位，形成一套强有力的市场推广组合拳。

图片来源：老金磨方

这些营销动作的关键在于，均是通过娱乐化叙事与品牌场景结合，重构 养生 这一原本严肃品类的情绪认同感。

可以说，老金磨方之所以能成为赛道领跑者，不仅在于其产品构建了独特差异性，更在于其营销与渠道体系的系统性打造。

图片来源：老金磨方

从一个区域品牌成长为全国性的新中式养生代表，老金磨方的路径给了整个赛道一个极具参考价值的范本。

即便没有天然流量与资本堆砌的优势，只要找准用户需求，形成产品势能，再叠加系统化的品牌表达与渠道打法，也能打出属于自己的时代机会。

而在这个属于长期主义者的新消费时代里，老金磨方也许只是开始。

本文封面图来源：老金磨方

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