王罗尔：线上场景，更多是吃流量。此前我们是通过图片展示产品，对图片质量要求非常高，但是从今年开始，我们通过强化商品详情与场景化内容突破线上局限：

升级商品详情页，深挖产品的特点，从去年的 粗犷展示 升级为精细化呈现，除头图外，增加配料表、营养表、重量、卖点等信息，加入动图和制作视频（如鲜奶水果蛋糕的制作过程），增强用户感知。

如今叮咚买菜APP已经使用更简洁丰富的页面

图片来源：叮咚买菜

多维度营销联动，通过换购、促销、季节性活动提升销量，例如吐司上市时推出免费装或换购活动；结合节日（如母亲节、父亲节）推出主题蛋糕，六一儿童节推出 DIY 糖果盒子蛋糕，满足用户互动需求。

虽然线上无法复制线下现烤香气的氛围，但通过深挖商品力（原料、技术），能最大化传递产品价值，促进转化。

夏日轻体乌龙清乳蛋糕

图片来源：叮咚买菜

消费者从线上购买食品，其实是花费了决心和勇气的，单凭产品照片就敢下单，更多的是信任这个平台。所以我们更不能让顾客失望，在下单之前，我们要把一些我们想要顾客get到的点，必须要让顾客全都知道，这个是特别重要的。所以我们也会尽最大的努力，把我们的这部分工作做好。

东京烘焙职业人：叮咚烘焙的选品逻辑是什么？

王罗尔：选品以 人群画像 + 场景适配 为思路。

人群细分：瞄准买菜主力的  女性家庭用户 ，开发其偏好的软质、日式面包；针对白领推出 一人食 女王卷（九块九性价比款），针对儿童和女性开发鲜果蛋糕等。

一人食 女王卷

图片来源：叮咚买菜

场景覆盖：根据消费画像提供一人食与家庭装不同规格，覆盖早餐（三明治、吐司）、下午茶（冰面包）、节日礼品（主题蛋糕）等场景。

图片来源：叮咚买菜小程序

时令与节日结合：例如端午节推出龙舟泡芙，夏季上线五常大米冰面包，父亲节、七夕推出定制蛋糕，结合水果季节推出时令水果类产品。

用户反馈驱动优化：通过后台用户反馈调整产品，例如针对华东用户 不喜甜 的需求降低糖分，根据 三明治需多肉质 的反馈优化馅料，形成爆品矩阵，这些爆品就会逐步形成用户心智。

图片来源：叮咚买菜小程序

东京烘焙职业人：通过这几年的打磨和数据的积累，顾客一般是在什么情况下在叮咚买菜上买面包？

王罗尔：不同品类的销售爆发点时间段是不一样的。例如三明治，爆发点可能是在早上和晚上，因为这两个点第一早上是吃早餐，第二是已经吃完晚餐其实就要想第二天早上吃什么了，所以晚间的销售也会比较高。

另外跟品类也有关系，除了三明治，我们的产品线还有主食餐包、蛋糕、冷冻预制品、点心等，他们匹配的场景不同，爆发时间段千差万别，其实我们也在看顾客不同需求不断有相应的调整。

瑞士卷

图片来源：叮咚买菜

例如瑞士卷，所有平台都在卷这个品类，我们也在做，并且已经调整了不下五、六次配方。包括优化奶油、预拌粉等配料，同时我们也会做一些时令的一些水果口味，包括对蛋糕胚做一些改动，用烫面制作工艺增加空气感，入口即化，这种程度在市面上均价可能30多块钱，但我们能把价格压到9.9，就是希望能给消费者带来口感享受的同时，让它可以去适应更多的场景。

东京烘焙职业人：叮咚买菜的上新和淘汰机制是怎样的？

王罗尔：上新频率为每月 20 + 单品，淘汰机制以数据为核心：

若商品损耗率、出勤率等指标不佳，且促销无法挽回，会及时下架，同时快速补充新品。

线上业务和线下的逻辑是不一样的，我们的产品没办法做到当天现烤，所以我希望以 配方干净 为切入点，在这方面我们一直在深耕，坚持非必要不添加。

面包配料表

图片来源：叮咚买菜

今年烘焙行业趋势是 快上快下 ，用户偏好变化快，我们通过加快开发速度抢占市场，保持商品活力。

东京烘焙职业人：叮咚买菜是否有建立自己的标志性大单品？

王罗尔：保萝工坊使我们的自有品牌，目前生巧瑞士卷已经是超过千万的量了。为什么会卖得好？我们也在不断迭代，从配方上看，使用全动物奶油，是极度干净的0添加配方，冷藏短保产品，生产日期新鲜，品类上大家也都可以接受。

生巧瑞士卷

图片来源：叮咚买菜

东京烘焙职业人：叮咚烘焙自 2022 年上线后，一年内从几百万销售额增长至几千万，关键原因是什么？

王罗尔：核心在于用户增长与商品力提升的双重驱动：

前置仓网点扩张：华东地区前置仓数量快速增加，用户数呈几何级增长，为烘焙商品提供庞大客群基础。

商品力持续增强：随着品类丰富度提升（从基础款到差异化单品），用户复购与转化不断提高，形成规模效应。

另外公司大力鼓励开发好商品，每个月会举办 好商品大赛 ，获奖的商品会对其开发及运营团队给予额外激励，促使团队更有驱动力做好商品。

图片来源：叮咚买菜小程序

东京烘焙职业人：您觉得烘焙版块在叮咚买菜整个事业版图中，起到什么样的战略作用？

王罗尔：烘焙是一个比较高频的引流品类，也是一个高毛利的品类。通过烘焙，可以与更多潮流的、年轻的用户产生联结。现在很多线下门店都会把烘焙作为一个形象板块bsports必一体育吸引人流，当然客流进店后不仅会买烘焙，也会买一些其他的产品。

烘焙在叮咚买菜起步比较晚，我们现在还在成长阶段，买菜依然占了我们绝大部分的体量。

但是我觉得烘焙未来的成长空间会非常好，因为我们有庞大的年轻化的客户群，这部分的客户群对主食类型的产品更加多元化，不光需求面条、包子，也会随着生活方式的改变需求餐包、吐司、三明治这类西式主食。

我们的烘焙板块也会随着整体市场的扩大而迎来更加广阔的市场。

东京烘焙职业人：您如何看待烘焙行业的未来发展？叮咚买菜烘焙板块的目标是什么？

王罗尔：烘焙行业体量将持续增长，但增速会从 猛增 趋于平稳，受经济周期影响较小 因其 高渗透、高频次 的特性，且属于 创造性品类 ，可通过加工创意满足多样化需求。参考日本市场，未来家庭动手制作减少，简便化、主食化的烘焙产品（如披萨卷、预制面包）潜力巨大。

叮咚烘焙的目标是打造 新鲜，健康，性价比 的商品，实现 好吃不胖 ，同时在激烈竞争中保持增长。我们的团队凭借深厚的技术积累，有信心持续推出优质产品。

东京烘焙职业人：用几个关键词描述叮咚烘焙，您会选哪几个？

王罗尔：我们在走一条前置仓独有的烘焙道路，核心是为顾客提供好吃，健康，实惠。烘焙作为直接的入口品，第一价值就是好吃。

从生鲜平台跨界烘焙赛道，叮咚买菜的每一步探索都藏着对用户需求的敏锐捕捉与对行业趋势的深刻洞察。它用生鲜的基因为烘焙开辟出一条 新鲜、健康、性价比 的独特路径 从五常大米冰面包的创意，到生巧瑞士卷的多次迭代；从 DIY 蛋糕的亲子温情，到女王卷的极致性价比，每一款产品背后，都是对 让买菜人群轻松享受烘焙美味 的执着。

图片来源：叮咚买菜小程序

当烘焙从 偶尔尝鲜 变成 日常所需 ，当用户习惯在采购蔬果时顺手加入一袋吐司、一盒蛋糕，叮咚买菜，正悄悄重塑着人们的生活方式。

未来，随着供应链的持续深耕与商品力的不断升级，叮咚买菜在烘焙赛道的故事，或许不仅是一家企业的增长叙事，更将成为新零售跨界融合、以用户为中心的生动注脚 毕竟，真正的创新从不是颠覆，而是在理解需求的土壤上，种出属于自己的花。

本文封面图来源：叮咚买菜

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